Ο Μπάουμαν για την Καταναλωτική Κουλτούρα της «Ρευστής Νεωτερικότητας» και την καταναγκαστική πλευρά της συγκρότησης ταυτότητας

Γράφει η Ελευθερία Σιώη

    Σύμφωνα με τον Ray (1999), η ταυτότητα ενός μέρους ή ενός πλαισίου παίζει έναν αδιάκοπο και μόνιμο ρόλο στην αναστοχαστική προσωπική ταυτότητα. Ο εαυτός, το πλαίσιο και μία κοσμοθεωρία ή ένος τρόπος σκέψης που πλαισιώνει κάθε δοσμένο νόημα της ανάπτυξης και εξέλιξης, μπορούν να οριστούν κάτω από την έννοια της κουλτούρας. Έτσι, η κουλτούρα μπορεί να χρησιμοποιηθεί, για να δηλώσει σταθερές μορφές ενός συγκεκριμένου μέρους ή πλαισίου, που χρησιμοποιούνται, ώστε να αναζωογονήσουν, να καθορίσουν και να προσδιορίσουν την «ανάπτυξη» και την «εξέλιξη». Οι διαφορές λοιπόν, που εντοπίζονται στις σύγχρονες κοινωνίες και στην ατομική ζωή εξαιτίας της έμφασης στην κατανάλωση, οδηγούν πολλούς στο να ισχυρίζονται, πως μπορούμε σε μεγάλο βαθμό να μιλάμε για μία – τεχνητά δημιουργημένη και μαζική – κουλτούρα καταναλωτισμού.

Ο κοινωνιολόγος Ζύγκμουντ Μπάουμαν αφιερώνει στα έργα του πολλές σελίδες για αυτή την κουλτούρα καταναλωτισμού. Τα χαρακτηριστικά που σηματοδοτούν τη μετάβαση από τη στερεή, στη ρευστή φάση της νεωτερικότητας – ή με άλλα λόγια, τη μετάβαση από τον 20^ο στον 21^ο αιώνα – βρίσκονται στο κέντρο της κοινωνιολογικής σκέψης του. Και μέσα στην κουλτούρα καταναλωτισμού, ο Μπάουμαν, αναγνωρίζει το κύριο χαρακτηριστικό που σηματοδοτεί αυτή τη μετάβαση. Σύμφωνα με τον ίδιο, στη «ρευστή νεωτερικότητα» που διανύουμε, δεν υφίσταται πλέον κοινωνία της παραγωγής, αλλά κοινωνία της κατανάλωσης. «Ο παλαιότερος τύπος της σύγχρονης κοινωνίας ανέθετε στα μέλη της κυρίως τους ρόλους του παραγωγού και του στρατιώτη…Ωστόσο η σύγχρονη κοινωνία δεν έχει ιδιαίτερη ανάγκη τη μαζική βιομηχανική εργασία και τους στρατούς των κληρωτών. Αντίθετα, της χρειάζεται να αναθέτει στα μέλη της το ρόλο του καταναλωτή…Το πρότυπο που επιδεικνύει η κοινωνία μας στα μέλη της είναι αυτό της ικανότητας και της προθυμίας τους να παίξουν αυτό το ρόλο. Βεβαίως, η διαφορά μεταξύ της ζωής στην κοινωνία μας και της ζωής στην αμέσως προηγούμενη δεν είναι τόσο ριζική, όσο η εγκατάλειψη ενός ρόλου και η υιοθέτηση ενός άλλου στη θέση του…Η διαφορά μεταξύ των δύο σταδίων της σύγχρονης κοινωνίας είναι “μόνο” μια διαφορά έμφασης και προτεραιοτήτων – ωστόσο, αυτή η μετατόπιση της έμφασης προκαλεί μια τεράστια διαφορά ουσιαστικά σε κάθε όψη της κοινωνίας, της κουλτούρας και της ατομικής ζωής.» (Bauman, 2004, σελ. 115-116).

Ο συλλογισμός του Μπάουμαν ξεκινάει από το γεγονός, ότι παρατηρεί αρκετές ομοιότητες ανάμεσα στα χαρακτηριστικά του μοντέρνου κόσμου μας και σε αυτά της κατανάλωσης. Αρχικά, στον μοντέρνο, ρευστό κόσμο μας, κανείς δεν μένει ακίνητος. Το ίδιο λοιπόν συμβαίνει και με την κατανάλωση. Σύμφωνα με τον Bauman (2004), τα προσφερόμενα προϊόντα και υπηρεσίες, προκειμένου να βρεθούν στο επίκεντρο της δημόσιας προσοχής, θα πρέπει, να αφυπνίσουν την επιθυμία, να γοητεύσουν τους υποψήφιους καταναλωτές και να επιβληθούν στους ανταγωνιστές τους. Αφού όμως γίνει αυτό, θα πρέπει να δημιουργηθούν όσο το δυνατόν γρηγορότερα και άλλα «αντικείμενα του πόθου», προκειμένου να μη σταματήσει λεπτό «το παγκόσμιο κυνηγητό του κέρδους και του ολοένα μεγαλύτερου κέρδους». Η βιομηχανία της κατανάλωσης λοιπόν, βασίζεται στη δημιουργία θέλγητρων και πειρασμών. Αυτό που μετράει είναι το κυνήγι νέων επιθυμιών και όχι της ικανοποίησής τους, ενώ βασικός στόχος αποτελεί να μην εξαντληθεί η ορμή του πειρασμού και της επιθυμίας (σελ.113-114).

Επιπλέον, η κατανάλωση βασίζεται στη «λήθη» και όχι στη «μάθηση». Τα αγαθά θα πρέπει να ικανοποιούν στιγμιαία χωρίς να απαιτείται η εκμάθηση δεξιοτήτων ή ένας μακροχρόνιος σχεδιασμός, ενώ η ικανοποίηση θα πρέπει να τερματίζεται άμεσα, προκειμένου οι καταναλωτές να μην επικεντρώσουν την προσοχή τους και την επιθυμία τους σε ένα αντικείμενο για μεγάλο χρονικό διάστημα. Στην ουσία, αυτό που συμβαίνει, είναι πως η αναμονή αποσπάται από την επιθυμία και η επιθυμία από την αναμονή. Γεγονός, που αντιστρέφει την παραδοσιακή σχέση μεταξύ των αναγκών και της ικανοποίησης. Η υπόσχεση και η ελπίδα της ικανοποίησης προηγείται της ανάγκης, ενώ αυτό που κάνει την υπόσχεση ελκυστική, δεν είναι η ικανοποίηση των αναγκών, αλλά «τα βασανιστήρια των αναγκών που δε γνωρίσαμε ποτέ ή δεν υποπτευθήκαμε ποτέ μέχρι τώρα» (Bauman, 2004, σελ. 117-118).

Τέλος, αυτό που κάνει μία καταναλωτική κοινωνία να λειτουργεί ομαλά, είναι η ενεργή αναζήτηση των καταναλωτών να γοητευτούν. Η κατανάλωση αποτελεί για αυτούς μία επιταγή, που όμως αποκαλύπτεται με μία αίσθηση μιας ελεύθερης άσκησης της βούλησης. Η αγορά επιλέγει τους καταναλωτές ακυρώνοντας την ελευθερία τους να την αγνοούν, την ώρα που οι καταναλωτές σε κάθε επίσκεψή τους στην αγορά έχουν κάθε λόγο να αισθάνονται πως επιλέγουν ελεύθερα. Ενώ, προκειμένου να αυξηθεί η καταναλωτική τους ικανότητα, οι καταναλωτές θα πρέπει συνεχώς να είναι σε διέγερση ψάχνοντας και αναζητώντας νέα θέλγητρα, αλλά και σε μία συνεχή καχυποψία μήπως χάνουν κάτι. Γεγονός που συνοψίζεται στο έπακρο μέσα από τη φράση: «Πιστεύετε ότι τα έχετε δει όλα; Δεν έχετε δει τίποτα ακόμα» (Bauman, 2004, σελ. 119-120).

Οι συνέπειες μίας κουλτούρας καταναλωτισμού στα άτομα, σχετίζονται άμεσα με το πώς τα παραπάνω χαρακτηριστικά διεισδύουν στις σχέσεις και στην καθημερινή ζωή των ατόμων. Σύμφωνα και με τον Bauman (2004), ο συνδυασμός των χαρακτηριστικών των καταναλωτών, που αναφέραμε, και του κόσμου, που έχει διαμορφώσει τόσο τις οικονομικές και πολιτικές όσο και τις προσωπικές του διαστάσεις σύμφωνα με το πρότυπο της καταναλωτικής αγοράς, επιδρά άμεσα στο πως ο καταναλωτής ταυτίζει αυτό το πρότυπο με το νόημα της ζωής (σελ. 121). Το πρότυπο της καταναλωτικής κουλτούρας, που προωθεί την αέναη ατομική επιδίωξη της επιθυμίας όσο και τον ανταγωνισμό, γίνεται πράγματι εμφανές σε ποικίλες πτυχές της ζωής των ατόμων. Φέρνοντας λοιπόν ως παράδειγμα τις σχέσεις μεταξύ των ατόμων, o Μπάουμαν παρατηρεί τα εξής.

Αρχικά, η ρευστή μοντέρνα ορθολογικότητα, που εμφανίζει αρκετά κοινά στοιχεία με την καταναλωτική κουλτούρα, καταδικάζει τις στέρεες μορφές δέσμευσης και συγκρότησης. Στις δεσμεύσεις διαρκείας ο μοντέρνος ορθός λόγος εντοπίζει καταπίεση, ενώ στη σταθερή αφοσίωση ανιχνεύει εξάρτηση (Bauman, 2006/2009, σελ. 93). Παράλληλα, οι «κοινές ταυτότητες» αντικαθίστανται από «κοινά συμφέροντα», καθώς τα εργαλεία της συνύπαρξης αποδεικνύονται άχρηστα ενόψει της ποικιλίας, της ανομοιότητας και της διαφωνίας που διαιρούν τα πλήθη. Η ολοένα αυξανόμενη προώθηση ατομικών λύσεων και η δυσπιστία απέναντι στην ενότητα, ωθούν τα άτομα σε μία ένωση, που δεν διαρκεί περισσότερο από τα αισθήματα που τη διατηρούν στο επίκεντρο της προσοχής και τα οποία εξαρτώνται σε μεγάλο βαθμό από τη σύγκλιση των συμφερόντων (Bauman, 2006/2009, σελ. 69-73).

Παράλληλα, οι σχέσεις αντιμετωπίζονται όλο και περισσότερο ως επενδύσεις. Σε έναν κόσμο αβέβαιο και «αναστοχαστικό», οι σχέσεις γεννούν όλο και περισσότερη ανασφάλεια. Εστιάζουν όλο και περισσότερο στην επιθυμία και κατ’ επέκταση στο κέρδος που αναμένεται να φέρει η επένδυση σε μία σχέση. Αγνοώντας  όμως πως η επιθυμία μπορεί μόνο να αποφεύγει τα δεσμά του έρωτα, αν δούμε τον έρωτα ως κεντρόφυγη παρόρμηση που αφορά την επιβίωση του εαυτού μέσω της ετερότητας του άλλου. Ενώ, οι σχέσεις ιδωμένες ως επένδυση εμπεριέχουν αναπόφευκτα την καχυποψία. Χρειάζονται συνεχείς υπολογισμούς και διαρκής υπενθύμιση, πως όσο λιγότερη είναι η επένδυση, τόσο λιγότερη θα είναι και η ανασφάλεια, που θα προκύψει, από την έκθεση στις μελλοντικές διακυμάνσεις των συναισθημάτων. Το σύνθημα του ρευστού μοντέρνου κόσμου για τις σχέσεις, φαίνεται να συνοψίζεται στην εξής πρόταση: «Η βολή σας είναι το μόνο που μετράει και αυτή εξαρτάται από το καθαρό μυαλό σας και όχι από τη ζεστή (πόσο μάλλον φλογερή) καρδιά σας» (Bauman, 2006/2009, σελ. 31-52).

Μία τέτοιου είδους ορθολογικότητα φαίνεται, τέλος, να ενισχύεται από ορισμένους «ειδικούς» της ρευστής μοντέρνας εποχής, οι οποίοι «πετούν το μπαλάκι στους συγχυσμένους και εξουθενωμένους πελάτες τους». Πλήθος συμβούλων θα πρότειναν περισσότερη αυτοεκτίμηση, φροντίδα του εαυτού και λιγότερη  «εξάρτηση» από τους άλλους. Οι πελάτες θα μάθαιναν λοιπόν, πως το άγχος τους, για παράδειγμα, οφείλεται σε όλα όσα έκαναν ή δεν έκαναν. Θα αναζητούσαν τα λάθη στη συμπεριφορά τους και σίγουρα κάτι θα έβρισκαν, όπως έλλειψη αυτοπεποίθησης και αυτοπειθαρχίας καθώς και ανεπαρκής ευελιξία (Bauman, 2006/2009, σελ. 110-112).

Όταν λοιπόν ο Μπάουμαν μιλάει για καταναλωτική κοινωνία, εννοεί κάτι περισσότερο από την απλή παρατήρηση ότι όλα τα μέλη της καταναλώνουν. Για τον ίδιο, το «ιδεολογικό θαύμα» που πραγματοποιήθηκε από την καταναλωτική κουλτούρα του 1980 ήταν να συνδέσει αυτή την εικόνα της ψυχικά ασταθούς ρηχότητας και επιπολαιότητας με τις πιο ριζικές και βαθυστόχαστες αξίες και υποσχέσεις της «μετανεωτερικότητας». Την προσωπική ελευθερία, την οικονομική πρόοδο, τον αστικό δυναμισμό και την πολιτική δημοκρατία.

Στον παγκοσμιοποιημένο κόσμο μας λοιπόν, η διάγνωση για τον Μπάουμαν είναι σαφής. Οι παγκοσμιοποιημένες, ανοιχτές κοινωνίες – απαραίτητη προϋπόθεση για την ελεύθερη κίνηση του κεφαλαίου – δεν μεταφράζονται σε περαιτέρω ευκαιρίες ή αύξηση της ισότητας, αλλά σε περαιτέρω εξαθλίωση των φτωχών. Φυσικά, το παραπάνω θα ήταν αδύνατο χωρίς την παγκόσμια εισβολή της αγοράς σε τομείς της ανεξάρτητης από την αγορά άτυπης ή ηθικής οικονομίας, όπως είναι η μοιρασιά αγαθών, η συνεργασία και η βοήθεια φίλων, η κοινότητα, η αλληλεγγύη. Η στρατηγική που αναπτύσσει η καταναλωτική αγορά είναι να εμπορευματοποιηθούν και να μετατραπούν σε τομείς κατανάλωσης όσο το δυνατόν περισσότεροι τομείς της άτυπης ή ηθικής οικονομίας. Ενώ, οτιδήποτε ανθίσταται σε αυτή την εμπορευματοποίηση, απορρίπτεται ως αδιάφορο για την ευμάρεια της κοινωνίας (Bauman 2006/2009, σελ. 137).

Στην πραγματικότητα, η καταναλωτική κουλτούρα του σύγχρονου μοντέρνου κόσμου, αποκτά ώθηση και πνοή από την εξάπλωση του ατομικισμού, ο οποίος ως αρχή προσφέρει ένα ιδεολογικό στήριγμα, από το οποίο απορρέει η ιδέα ότι τα κοινωνικά φαινόμενα είναι αποτέλεσμα των πράξεων των ατόμων, ενώ παράλληλα ορίζει το άτομο ως κύριο δρώντα με ελεύθερο επιλογής, καθώς και ως φορέα επιθυμιών και προτιμήσεων, μόνη μέριμνα του οποίου είναι η ικανοποίηση αυτών των επιθυμιών.  Η σύνδεση κατανάλωσης και ατομικισμού έχει πολλές φορές ως αποτέλεσμα η πρώτη να θεωρείται, αφενός, μέσο έκφρασης και αναπαράστασης του εαυτού και, αφετέρου, μέσο ικανοποίησης των ατομικών επιθυμίων. Φυσικά αυτό δεν αποτελεί απαραίτητα επιλογή των ατόμων. Οι αρχές της αγοράς και της κατανάλωσης έχουν διεισδύσει σε σημαντικά ζητήματα της ζωής των ανθρώπων, όπως εκπαίδευσης, υγείας, κατοικίας, ενέργειας, νερού, τροφίμων. Ενώ, η κατανάλωση αξιοποιείται στις μέρες μας και ως δείκτης κοινωνικής ένταξης και διάκρισης. Αυτό που προωθείται είναι η υιοθέτηση μιας συμπεριφοράς που παραπέμπει στην επιδεικτική κατανάλωση της ανώτερης τάξης. Το να καταναλώνει πολυτελώς κάποιος – και όχι το να εργάζεται – γίνεται μέσο απόδοσης αξίας και γνώρισμα κοινωνικής διάκρισης. «Το μυστικό της σημερινής κοινωνίας έγκειται στην ανάπτυξη μιας τεχνητά δημιουργημένης και υποκειμενικής αίσθησης ανεπάρκειας…αυτά που διαθέτουν οι άνθρωποι υποβαθμίζονται, σπιλώνονται, μειώνονται από την προκλητική και πανταχόθεν ορατή επίδειξη των εκκεντρικών περιπετειών των προνομιούχων…Το αντικείμενο θαυμασού είναι ο πλούτος ως εγγυητής ενός εξόχως φανταχτερού και σπάταλου life style. Αυτό που έχει σημασία είναι το τι μπορεί να κάνει κανείς και όχι αυτό που πρέπει να κάνει ή αυτό που έχει κάνει» (Bauman,2004,σελ 134).

Σε έναν τέτοιο κόσμο, παρά το πλήθος επιλογών που προσφέρονται, κυριαρχεί ένας βασικός διχασμός. Ενώ κάποιοι κινούνται κατά βούληση σε έναν κόσμο γεμάτο από επιθυμία και απόλαυση, άλλοι υποχρεώνονται να μετακινηθούν. Για να παραθέσουμε τη μεταφορά του Μπάουμαν, ενώ κάποιοι ζουν ως «τουρίστες», άλλοι ζουν ως δια βίας «περιπλανώμενοι». «Τόσο ο τουρίστας, όσο και ο περιπλανώμενος αλήτης, έχουν μετατραπεί σε καταναλωτές, όμως ο περιπλανώμενος αλήτης είναι ένας ατελής καταναλωτής. Οι περιπλανώμενοι αλήτες δεν είναι πραγματικά σε θέση να αντέξουν το οικονομικό βάρος των πολύπλοκων επιλογών στις οποίες οφείλουν να διαπρέπουν οι καταναλωτές. Η καταναλωτική τους δύναμη είναι τόσο περιορισμένη, όσο και οι πόροι τους. Το μειονέκτημα αυτό καθιστά επισφαλή τη θέση τους στην κοινωνία. Παραβιάζουν τον κανόνα και υποσκάπτουν την τάξη. Χαλούν τη γιορτή μόνο με την παρουσία τους, δε λαδώνουν τους τροχούς της καταναλωτικής κοινωνίας, δεν προσθέτουν τίποτα στην ευημερία της οικονομίας που έχει μετατραπεί σε μία τουριστική βιομηχανία. Εαν ιδωθούν υπό το πρίσμα της έννοιας της “χρήσης”, που κυριαρχεί σε μία κοινωνία καταναλωτών ή μια κοινωνία τουριστών, είναι “άχρηστοι” και επειδή είναι άχρηστοι είναι και ανεπιθύμητοι» (Bauman, 2004, σελ. 135).

     Για τον Μπάουμαν λοιπόν, η βασική διαφορά ανάμεσα στη στερεή και τη ρευστή φάση της νεωτερικότητας έγκειται στο γεγονός ότι η καταναλωτική κουλτούρα του σύγχρονου, μοντέρνου κόσμου μας, μετέτρεψε το υποκείμενο του καταναλωτισμού σε εμπόρευμα, ενώ παράλληλα έθεσε απανταχού τους νόμους της οικονομίας και της αγοράς πέρα και πάνω από τους ποινικούς και ηθικούς νόμους. Τα φιλελεύθερα, μοντέρνα κράτη, από τη στιγμή που λειτουργούν αποκλειστικά με τους όρους της αγοράς, δεν κάνουν τίποτα άλλο από το να εκτοπίζουν όσους αντιστέκονται στον καταναλωτικό τρόπο ζωής και να διακρίνουν, με όρους κατανάλωσης, τις ζωές των ανθρώπων σε χρήσιμες και άχρηστες, σε αξιοβίωτες και αναξιοβίωτες.

Αξίζει βέβαια να αναφέρουμε, πως ανάμεσα σε αυτούς τους μονίμως συμπεριλαμβανομένων στην κατηγορία των «τουριστών» ή στην κατηγορία των «περιπλανώμενων», υπάρχει και μία σημαντική πλειονότητα ταξιδευτών/καταναλωτών, που δεν είναι ποτέ απολύτως βέβαιοι για το που βρίσκονται. Οι δουλειές είναι προσωρινές, οι μετοχές ενδέχεται να πέσουν, οι δεξιότητες τείνουν να υποβαθμίζονται και να υποσκελίζονται από νέες, πιο βελτιωμένες, ενώ οι αξίες που αξίζει να επενδύσει κανείς έρχονται και παρέρχονται. Ο σύχρονος τρόπος ζωής, με άλλα λόγια, έγκειται στην ψυχαναγκαστική, ιδεοληπτική αλλαγή και το γεγονός αυτό οφείλεται στη ρευστότητα του σύγχρονου κόσμου, ο οποίος παρακινούμενος από την αρχή της κατανάλωσης χαρακτηρίζεται τόσο από τη διαρκή κίνηση όσο και από την τάση να αψηφά τη σταθερότητα ή την ομοιότητά του. Σύμφωνα με τον Bauman, η τάση αυτή δεν αφήνει ανεπηρέαστο τον εαυτό από τον οποίο απαιτείται διαρκής διαδικασία ανακατασκευής. Έτσι, καθώς η διαθέσιμη επιλογή είναι μεταξύ εκσυγχρονισμού και αφανισμού, ο σύγχρονος τρόπος ζωής έγκειται επίσης στη ψυχαναγκαστική – καταναγκαστική συγκρότηση ταυτότητας (Bauman, 2005, σελ. 44).

Σε αντίθεση λοιπόν με θεωρητικούς και συγγραφείς, που βλέπουν τη συγκρότηση ταυτότητας στο σύγχρονο κόσμο μας ως μία μη προβληματική αναστοχαστική διαδικασία βασισμένη στις επιλογές και τις προσωπικές βιογραφίες των ατόμων, υπάρχουν και αυτοί που την αντιλαμβάνονται ως μία καταναγκαστική διαδικασία. Στην ουσία, ο συλλογισμός του Μπάουμαν είναι πως από τη στιγμή που ο καταναλωτισμός και η λογική της αγοράς κινούν τα νήματα, αυτοί που ενδίδουν ενεργά στον καταναλωτισμό συμμετέχουν στο συμβατικό και κυρίαρχο ρεύμα, ενώ οι υπόλοιποι περιθωριοποιούνται. Συνεπώς, από επιλογή, από παρόρμηση ή από καταναγκασμό, οι άνθρωποι ανταποκρίνονται στην κουλτούρα καταναλωτισμού με διαφορετικούς τρόπους καθώς συγκροτούν και ανασυγκροτούν τις ταυτότητές τους. Για τον Μπάουμαν, ο λόγος για τον οποίο γίνεται αυτό ίσως χρειάζεται να αναζητηθεί στο υποσυνείδητο. Παρόλο δηλαδή που απωθείται, το τρομακτικό φάσμα της αναλωσιμότητας ενδεχομένως να κατακλύζει το υποσυνείδητο των ατόμων. Προκειμένου λοιπόν να γίνει περαιτέρω κατανοητό το παραπάνω, θα βασιστούμε σε μεγάλο βαθμό στη θεωρία του Freud για τη ψυχολογία των μαζών.

Σύμφωνα με τον Freud (χ.χ.), η ψυχολογία που παρακολουθεί τις προδιαθέσεις, τις ορμές, τα κίνητρα, τις προθέσεις και τις συμπεριφορές ενός μεμονωμένου ατόμου, έρχεται πάντα αντιμέτωπη με το γεγονός ότι μέσα στη μάζα, τα αισθήματα, οι συμπεριφορές και οι σκέψεις των ατόμων είναι εντελώς διαφορετικές. Βάσει των λεγόμενών του λοιπόν, η προσοχή θα πρέπει να στραφεί στο ασυνείδητο, καθώς ένα άτομο τοποθετημένο μέσα σε μία ενεργή μάζα, οδηγείται, εξαιτίας επηρεασμών, σε μία κατάσταση γοητείας, όμοιας με αυτή που καταλαμβάνει τον υπνωτιζόμενο υπό την επιρροή του υπνωτιστή. Η προσωπικότητα έτσι εξαφανίζεται, ενώ αισθήματα και σκέψεις στρέφονται προς την κατεύθυνση που υποδεικνύει ο υπνωτιστής (σελ. 11-16).

Ο υπνωτιστής, είναι ο οδηγός της μάζας – όπως ο Χριστός στον Χριστιανισμό –, ο οποίος οφείλει με τη σειρά του να γοητεύεται από μια ιδέα. Σε αυτές τις ιδέες και τους οδηγούς, αποδίδεται «γόητρο». Και το γόητρο είναι ένα είδος κυριαρχίας, που ασκεί πάνω μας ένα άτομο, ένα έργο ή μια ιδέα (σελ. 23-24).

Η «ύπνωση» επιτυγχάνεται υπό την επιρροή της «υποβολής». Στη μάζα δρα κάτι σαν καταναγκασμός στο άτομο να κάνει ό,τι και οι υπόλοιποι. Να μείνει με άλλα λόγια σε συμφωνία με τους πολλούς (σελ.28). Το γεγονός αυτό είναι αισθητό σε τεχνητές μάζες, όπως η εκκλησία ή ο στρατός, ενώ τις διαφυλάσσει ταυτόχρονα από τη διάλυσή τους (σελ. 41).

Η εξήγηση πίσω από το γεγονός ότι όλες οι μάζες διακρίνονται για την ιδιαίτερη δεκτικότητα υποβολής τους, βρίσκεται στον πυρήνα αυτού που αποκαλούμε αγάπη. Για τον Freud, το γεγονός ότι το άτομο εγκαταλείπει την ιδιαιτερότητά του και αφήνεται να υποβάλλεται από άλλους, οφείλεται στο ότι προτιμά μάλλον να βρίσκεται σε συμφωνία παρά σε αντίθεση μαζί τους (σελ. 38-39). Ενώ, ένας άλλος μηχανισμός αισθηματικού δεσμού είναι οι λεγόμενες ταυτίσεις, όπου το Εγώ προσλαμβάνει τις ιδιαιτερότητες του αντικειμένου. Του οδηγού δηλαδή ή της ιδέας, τα οποία απολαμβάνουν με αυτό τον τρόπο μία σχετική ελευθερία να μην υπόκεινται σε κριτική. Ο δρόμος προς την ύπνωση εδώ δεν είναι μακρύς, καθώς το αντικείμενο μπορεί να πάρει επίσης τη θέση του ιδανικού του Εγώ (σελ. 57-70).

Επιπλέον, η μάζα εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από την αυταπάτη, ότι υπάρχει ένας αρχηγός που αγαπά ισότιμα τα μέλη της. Για παράδειγμα, ένα ρεύμα δημοκρατίας περνάει από μάζες όπως η εκκλησία, επειδή όλοι είναι ίσοι απέναντι στο Χριστό και όλοι έχουν το ίδιο μερίδιο στην αγάπη του (σελ. 42). Ενώ, χαρακτηριστικό είναι και ότι οι μάζες διακρίνονται σε οργανωμένες και ανοργάνωτες. Προϋπόθεση της οργάνωσης είναι να δημιουργηθούν στη μάζα οι ιδιότητες εκείνες, οι οποίες ήταν χαρακτηριστικές για τα άτομα και οι οποίες εξαφανίζονται στην περίπτωση που τα άτομα εισέλθουν σε μία ανοργάνωτη μάζα. Τέτοιες είναι η παράδοση, η αίσθηση συνέχειας, οι συνήθειες, οι ιδιαίτερες εργασιακές επιδόσεις κτλ. Από την άλλη, η ανοργάνωτη μάζα είναι εξαιρετικά «ευμετάβλητη», «παρορμητική», «ασυνεπής», «προσιτή μόνο στα χοντρότερα πάθη και στα απλοϊκότερα αισθήματα», «χωρίς αυτοσεβασμό και αίσθημα υπευθυνότητας» καθώς και «σε υπέρτατο βαθμό δεκτική στην υποβολή» (σελ.30-32).

Στις μέρες μας, αν θα μπορούσαμε να δούμε τον καταναλωτισμό ως μάζα και καθώς οι σταθερές και παραδοσιακές μορφές τείνουν όλο και περισσότερο να εκλείπουν, θα λέγαμε πως ο καταναλωτισμός αποτελεί μία μάζα ανοργάνωτη. Επιπλέον, θα παρατηρούσαμε πως ο οδηγός δεν είναι ένας. Η μοντέρνα εποχή άλλωστε εξυμνεί τη δυνατότητα που υπάρχει στο να γίνουν όλοι οδηγοί. Οι οδηγοί όμως αυτοί δε σημαίνει ότι δεν είναι δεκτικοί στην υποβολή, ούτε και πως έχουν αποφύγει την ύπνωση.

Καθώς ο ρευστός μοντέρνος κόσμος μας κυριαρχείται από την κοινή τάση και επιθυμία της κατανάλωσης, με ό,τι η έννοια της κατανάλωσης έχουμε τονίσει ότι εμπεριέχει, οδηγός της εποχής γίνεται αυτή η κοινή τάση και επιθυμία. Μάλιστα, καθιστά ανθεκτική τη μάζα, ενώ συμβάλλει και στη διατήρησή της, καθώς εμπεριέχει μέσα της το απαιτούμενο «ρεύμα δικαιοσύνης» – όλοι έχουν δικαίωμα στην κατανάλωση, όλα τα άτομα είναι ελεύθεροι επιλογείς –. Καθώς λοιπόν η κοινή αυτή τάση και επιθυμία της κατανάλωσης αποτελεί τον οδηγό της μοντέρνας αυτής μάζας, όλοι οι υπόλοιποι, υποτιθέμενοι μάλλον, «οδηγοί», φαίνεται πως βρίσκονται σε μία κατάσταση όμοια με αυτής της ταύτισης. Και το αντικείμενο – ή το γόητρο της κατανάλωσης– στη συγκεκριμένη περίπτωση φαίνεται να έχει πάρει τη θέση του ιδανικού του Εγώ.

Φυσικά, η ηθική συνείδηση του υπνωτισμένου προσώπου ενδέχεται να αποδειχθεί ανθεκτική και ο άνθρωπος έχει κάθε δικαίωμα να «αντι-υποβάλλεται». Καθοριστικό ρόλο όμως θα παίξει και η υποβολή, που ασκείται από τα υπόλοιπα μέλη της μάζας. Ενώ αξίζει να σημειωθεί πως τα πράματα θα ήταν διαφορετικά αν η μάζα, για την οποία γίνεται λόγος, εμπεριείχε πράγματι ένα «ρεύμα δημοκρατίας», μία άποψη ότι τα μέλη της αγαπιούνται το ίδιο. Σύμφωνα με τον Freud, η παράλειψη αυτού του παράγοντα αποτελεί έναν πρακτικό κίνδυνο για τη μάζα. Για να παραθέσουμε τα λόγια του: «Ένας πανικός δημιουργείται όταν μία μάζα αποσυντίθεται. Το χαρακτηριστικό είναι ότι καμία διαταγή δεν εισακούγεται και ο καθένας φροντίζει για τον εαυτό του χωρίς να υπολογίζει τους άλλους. Οι αμοιβαίοι δεσμοί έχουν καταλυθεί και ένα τεράστιο, παράλογο άγχος απελευθερώνεται. Φυσικά μπορεί και εδώ πάλι να αντιτείνει κανείς ότι συμβαίνει το αντίθετο. Το άγχος αναπτύχθηκε τόσο πολύ ώστε μπόρεσε να υπερβεί όλους τους δεσμούς και τους υπολογισμούς. Όταν το άτομο επιχειρεί κάτω από πανικόν τάραχο να φροντίσει μόνο τον εαυτό του, μαρτυρεί τη γνώση ότι έχουν πάψει να υφίστανται οι συναισθηματικοί δεσμοί, που μέχρι τότε υποβίβαζαν τον κίνδυνο. Τώρα, αφού βρίσκεται μόνο του αντιμέτωπο με τον κίνδυνο, μπορεί να τον εκτιμήσει υψηλότερον» (Freud, χ.χ., σελ. 45).

Στη περίπτωση μάλιστα της ανοργάνωτης μάζας του ρευστού μοντέρνου κόσμου μας, η οποία χαρακτηρίζεται από αστάθεια και ταχείς ρυθμούς αλλαγής, η συνειδητοποίηση της ανισότητας από τη μία, και από την άλλη η πεποίθηση των ατόμων ότι διαθέτουν το γόητρο του «οδηγού» και άρα είναι ελεύθεροι επιλογείς και υπεύθυνοι για τις πράξεις τους, οδηγεί τα άτομα σε μία καταναγκαστική διαδικασία επιλογών ή σε μία προσπάθεια να παραμείνουν στον αγώνα. Το άγχος που δημιουργείται, σε αυτή την περίπτωση αφορά τον αποκλεισμό.

Όπως φαίνεται όμως και μέσα από τα λόγια του Freud, που παραθέσαμε παραπάνω, μαζί με το δεσμό προς τον οδηγό, φθίνουν κατά κανόνα και οι σχέσεις μεταξύ των ατόμων. Αυτό που βγαίνει στην επιφάνεια από τον πανικό που δημιουργείται και από το άγχος των ατόμων που προκαλείται από τον κίνδυνο απέναντι στην ανισότητα, είναι αδυσώπητες και εχθρικές παρορμήσεις, καθώς και ανταγωνιστικές τάσεις εναντίον άλλων ανθρώπων, οι οποίες μέχρι τότε δεν μπορούσαν να εξωτερικευθούν, λόγω της ίδιας αγάπης που εισέπρατταν από τον οδηγό (Freud, χ.χ., σελ. 47-48).

Φυσικά, κάποιος θα μπορούσε να πει πως το γεγονός ότι η μάζα αποδιοργανώνεται, αποτελεί μία καλή ευκαιρία για τα άτομα, που είχαν ταυτίσει το ιδανικό του Εγώ τους με τον οδηγό, να αρχίσουν να αντί-υποβάλλονται. Η συνοχή μιας μάζας όμως επιτυγχάνεται και διατηρείται όσο διαρκεί και ο εξωτερικός καταναγκασμός της. Ενώ, στην περίπτωση που η ιδέα της ισότητας εξανεμιστεί, ο υπνωτιστής/οδηγός μπορεί να προκαλέσει την ύπνωση και με άλλους τρόπους. Οι τεχνικές αποσκοπούν στην εκτροπή και τη δέσμευση της συνειδητής προσοχής. Η κατάσταση είναι όμοια σαν ο υπνωτιστής να είχε πει στον υπνωτιζόμενο «Ασχοληθείτε λοιπόν αποκλειστικά με το πρόσωπό μου, ο υπόλοιπος κόσμος είναι παντελώς αδιάφορος» (Freud, χ.χ., σελ. 88-89).

Στο άρθρο του Billig (1999), ο οποίος συνδέει τις θεωρίες του Freud, του Marx και του Bauman, παρουσιάζεται ένας ενδιαφέρον τρόπος με τον οποίο ενδέχεται να συμβαίνουν οι παραπάνω τεχνικές «υπνωτισμού» στο ρευστό μοντέρνο κόσμο καταναλωτισμού. Όπως αναφέρεται στο άρθρο του, με την κοινωνία της παραγωγής να αντικαθίσταται από την κοινωνία της κατανάλωσης, η ψυχολογία μετατρέπεται σε μία ψυχολογία ικανοποίησης των επιθυμιών και της απόλαυσης. Καθώς στην καταναλωτική κοινωνία η αίσθηση των ανθρώπων για την προσωπική ταυτότητα είναι στενά συνδεδεμένη με την τακτική απόκτηση υλικών υπαρχόντων, το «να έχεις» σημαίνει «να είσαι». Αυτό περιέχει ένα φετιχισμό για τα αγαθά και περιλαμβάνει μία «κοινωνική αμνησία» παρόμοια με αυτή που περιέγραψε ο Marx.

Στις σύγχρονες κοινωνίες, εάν τα υπάρχοντα καταναλώνονται ως αντικείμενα ευχαρίστησης και επιβεβαίωσης της ταυτότητας των καταναλωτών, τότε οι καταναλωτές δε σκέφτονται τις εργασιακές σχέσεις, για παράδειγμα, που εμπεριέχονται στην παραγωγή αυτών που καταναλώνουν. Η αίσθηση του εαυτού δεν προκύπτει από αυτούς που παράγουν τα μέσα της ευχαρίστησης. Προκύπτει από τις σχέσεις ανάμεσα στις προσωπικές ανέσεις και στις ανέσεις των άλλων. Αυτό είναι ένα παράδειγμα λησμονιάς των κοινωνικών σχέσεων που βρίσκονται πίσω από τις ανέσεις και τα υπάρχοντα (Billig, 1999).

Οι παρατηρήσεις του Marx για τη λησμονιά (όπως αναφέρεται στο Billig, 1999), περιλαμβάνουν μία υπονοούμενη ψυχολογία. Στις ρουτίνες ομαδικής συνήθειας χρησιμοποιούνται προφανείς, κοινότυπες και συνηθισμένες ιδέες και απόψεις. Αλλά αυτές οι απόψεις απομακρύνουν από την επίγνωση ολόκληρη τη φύση των ρουτινών. Με αυτό τον τρόπο υπάρχει σύνδεση ανάμεσα στη συνήθεια και στην έλλειψη επίγνωσης, με τέτοιο τρόπο ώστε ένα ασυνείδητο κατασκευάζεται μέσα στην επίτευξη των κοινωνικών συνηθειών.

Σύμφωνα με τον Billig (1999), μία σύνδεση του παραπάνω μπορεί να γίνει με τη θεωρία του Freud για την απώθηση. Η απώθηση υπονοεί την απομάκρυνση μιας ενοχλητικής σκέψης ή επιθυμίας από το συνειδητό επίπεδο, η οποία παρακινείται από την παρόρμηση να μη βιώσουμε δυσχέρεια και δυσαρέσκεια. Η απώθηση όμως, που περιγράφηκε από τον Freud, αφορά την απώθηση ενός αισθήματος άμεσης ικανοποίησης της ηδονής και της απόλαυσης για χάρη του κοινωνικού καθήκοντος.

Όπως παρατηρεί όμως ο Μπάουμαν (όπως αναφέρεται στο Billig, 1999), ο σύγχρονος κόσμος προσφέρει μία διαφορετική ψυχολογική δυναμική, καθώς στην παρούσα φάση το καπιταλιστικό σύστημα αξιοποιεί την αρχή της ηδονής για δική του διαιώνιση. Στις μέρες μας, η αποπλάνηση και ο πειρασμός, παρά η απώθηση απαιτούνται σε αυτό το σύστημα. Ο καταναλωτής πρέπει συνεχώς να αποπλανάται στο «ακόρεστο κυνήγι της επιθυμίας».

Ωστόσο, εάν η κοινωνική αμνησία, ή τουλάχιστον ο περισπασμός, είναι συστατικό αυτής της συνεχούς αποπλάνησης, τότε η απώθηση μπορεί να επιστρέψει με άλλο τρόπο. Η οικονομικά καθορισμένη επιδίωξη της ευχαρίστησης, μπορεί να απαιτήσει μία απώθηση του Εγώ, προκειμένου να αποκλείσει από τη συνείδηση τις κοινωνικές πραγματικότητες και το αρχικό αίσθημα συνείδησης, που θα χαλούσε το «καταναλωτικό πάρτι». Η επιτυχημένη πράξη της απώθησης, χρειάζεται μία εναλλακτική πράξη ή σκέψη, καθώς τα κενά της λογοκρισίας χρειάζεται να αντικατασταθούν. Εάν αυτό γίνει επιτυχώς, η αντικατάσταση θα πρέπει να γίνει συνήθεια και να μπορεί να εκτελεστεί χωρίς συγκεκριμένη συνειδητή επίγνωση, κάθε φορά που μία αλυσίδα δραστηριοτήτων ή εσωτερικής συνείδησης, μπορεί σε άλλη περίπτωση να οδηγούσαν προς την ενοχλητική σκέψη. Ενώ, αυτή η συνήθεια παγιώνεται εάν συμμετέχουν και άλλοι, με τέτοιο τρόπο ώστε η απώθηση να επιτυγχάνεται κοινωνικά (Billig, 1999).

Σύμφωνα με τον Gergen (όπως αναφέρεται στο Billig, 1999), στον σύγχρονο καπιταλισμό, οι πιθανότητες και οι δυνατότητες για την αντικατάσταση και κατ’ επέκταση για την απώθηση, οφείλονται στην ποσότητα της πληροφορίας και στην «πολυαπασχόληση», που χαρακτηρίζουν την καθημερινή ζωή και που συνεχώς ανακατευθύνουν την προσοχή. Η συνήθης ποικιλία προγραμμάτων στα media, οι εφημερίδες και τα μέσα τεχνολογίας που φέρνουν νέες ιστορίες καθημερινά, καθώς και οι συνεχώς προσβάσιμες βιτρίνες των μαγαζιών, προσφέρουν τη δυνατότητα μιας κοινωνικά δομημένης αντικατάστασης, η οποία επιτρέπει τη ρουτίνα και την κοινωνικά μοιραζόμενη απώθηση.

Σύμφωνα με τον Billig (1999), τα παραπάνω μας βοηθούν να ακολουθήσουμε τη λογική του Μπάουμαν στο ότι ο σύγχρονος κόσμος μας, χαρακτηρίζεται από ένα είδος αντιστροφής, έτσι ώστε οι κοινωνικά επικίνδυνες παρορμήσεις των ημερών μας θα προέκυπταν μάλλον από το Υπερεγώ παρά από το Αυτό. Στην ουσία, απομακρύνουμε τους εαυτούς μας από πληροφορίες που ακούμε καθημερινά. Δεν τις συνδέουμε με τα αγαθά και κατ’ επέκταση ούτε με την αίσθηση για τον εαυτό μας. Εάν τα τηλεοπτικά προγράμματα μας υπενθυμίζουν για τη μιζέρια, τη φτώχεια και την αδικία, μας υπενθυμίζουν για αυτή των άλλων. Αυτών, που δεν προσπάθησαν αρκετά. Ακόμα όμως και αν προσωρινά μας υπενθυμίσουν για το τι έχει ξεχαστεί, η υπενθύμιση δεν μπορεί να διαρκέσει για πολύ. Υπάρχει πάντα ένα πρόγραμμα, οι αυριανές εφημερίδες, τεχνικές αυτοβοήθειας και αυτοφροντίδας, περαιτέρω διαφημίσεις, τόσες λειτουργίες ώστε να εκτοπίσουν το ενοχλητικό αντικείμενο από τη συλλογική προσοχή.

Σύμφωνα με τον Edelman (όπως αναφέρεται στο Billig, 1999), η φτώχεια, που κανονικά θα έπρεπε να αποδοκιμάζεται, γίνεται αποδεκτή. Η αποδοκιμασία ίσως διαρκεί μία στιγμή και αυτή ενισχύει την αποδοχή. Έτσι, η πιθανότητα και η δυνατότητα συνεχούς περισπασμού επιτρέπει την «αμνησία», ή τουλάχιστον περιορίζει την ενθύμηση, με τέτοιο τρόπο, ο οποίος ενισχύει το φετιχισμό αγαθών – θα προσθέταμε και την αναζήτηση ατομικών λύσεων – και αντιστρέφει την παραδοσιακή φροϋδική διαλεκτική ανάμεσα στην απόλαυση/ηδονή και το κοινωνικό καθήκον.

Συνεπώς, από όλα τα παραπάνω μπορούμε να αρχίσουμε να φανταζόμαστε το λόγο για τον οποίο ο Μπάουμαν αναγνωρίζει στο σύγχρονο, ρευστό κόσμο μας μία τάση καταναγκαστικής – ψυχαναγκαστικής συγκρότησης ταυτότητας. Η καταναγκαστική διαδικασία αέναων επιλογών διατηρεί τη συνοχή στη μάζα των καταναλωτών. Οι ατομικές λύσεις, που προσφέρονται, οι ατομικές ευθύνες, οι διαφημίσεις, καθώς και άλλες τεχνικές περισπασμού, αποπλάνησης και «υπνωτισμού», καθιστούν τους καταναλωτές δεκτικούς στην υποβολή. Επιπλέον, η αμοιβαιότητα που παρατηρείται μεταξύ τους ενισχύει την υποβολή και την τάση να κάνουν ότι και οι υπόλοιποι. Η απώθηση ενοχλητικών καταστάσεων και η ταύτιση της κατανάλωσης με το ιδανικό του Εγώ, το οποίο είναι υπεύθυνο για την άσκηση ελέγχου της πραγματικότητας, οδηγεί τα άτομα να παρουσιάζουν πολλά από τα χαρακτηριστικά της καταναλωτικής λογικής στις σχέσεις και σε πολλές πτυχές της ζωής τους. Πολλοί μάλιστα, τη συνδέουν με την αίσθηση του εαυτού τους και τη συγκρότηση της ταυτότητας τους. Εξαιτίας της ανισότητας όμως και της κοινωνικής αμνησίας, η οποία οδηγεί σε αδράνεια, οι αέναες επιλογές δεν είναι το ίδιο διαθέσιμες για όλες και όλους. Κάποια άτομα λοιπόν, όπως οι φτωχοί, είναι ανώνυμοι. Ενώ άλλα, έχουν απομακρυνθεί πολύ μακριά ακόμη, πέρα από τις πύλες της καθημερινής φαντασίας.

• Μπορείτε να ακούσετε λίγα ακόμα για τη νέα βαρβαρότητα εδώ:

Βιβλιογραφία

Bauman, Z. (2004). Παγκοσμιοποίηση: οι συνέπειες για τον άνθρωπο. Αθήνα: Πολύτροπον.

Bauman, Z. (2005). Σπαταλημένες ζωές: Οι απόβλητοι της Νεωτερικότητας. Αθήνα: Κατάρτι

Bauman, Z. (2006/2009). Ρευστή Αγάπη: Για την ευθραυστότητα των ανθρωπίνων δεσμών. Αθήνα: Βιβλιοπωλείον της «Εστίας».

Billig, M. (1999). Commodity fetishism and repression: Reflections on Marx, Freud and the psychology of consumer capitalism. Theory & Psychology, 9(3), 313-329.

Freud, Z. (χ.χ.). Ψυχολογία των μαζών και ανάλυση του Εγώ. Αθήνα: Επίκουρος.

Ray, C. (1999). Endogenous development in the era of reflexive modernity. Journal of rural studies,15(3), 257-267.

Εικόνα 1^η: Αναρτήθηκε από https://culturalpolitics.net/index/popular_culture/miscellaneous

Εικόνα 2^η: Αναρτήθηκε από https://www.ngeeks.com/en/2018-apple-releases-a-blender/

Εικόνα 3^η: Αναρτήθηκε από https://ecosistemaurbano.org/tag/consumerism/

Εικόνα 4^η: Αναρτήθηκε από https://ecosistemaurbano.org/tag/consumerism/