6 Ιουλίου 2017 at 15:18

Η Ναόμι Κλάιν και η εισβολή της διαφήμισης σε σχολεία και πανεπιστήμια

από

Η Ναόμι Κλάιν και η εισβολή της διαφήμισης σε σχολεία και πανεπιστήμια

Γράφει ο Θανάσης Μπαντές

Η Ναόμι Κλάιν στο βιβλίο της «No Logo» μπαίνει αμέσως στο θέμα: «Τη στιγμή που τα σχολεία αντιμετώπιζαν όλο και μεγαλύτερες περικοπές στους προϋπολογισμούς τους, το κόστος της παροχής σύγχρονης εκπαίδευσης σημείωνε κατακόρυφη άνοδο, υποχρεώνοντας πολλούς εκπαιδευτικούς ν’ αναζητήσουν εναλλακτικές πηγές χρηματοδότησης». (σελ. 128)

Κι εξηγεί: «Έχοντας σαρωθεί από την υπερβολική διαφήμιση που γινόταν για την τεχνολογία της πληροφορικής, τα σχολεία που δεν μπορούσαν καν ν’ αντέξουν οικονομικά τη χρήση σύγχρονων σχολικών εγχειριδίων, έπρεπε ξαφνικά να παράσχουν στους μαθητές τους οπτικοακουστικό υλικό, βιντεοκάμερες, κομπιούτερ μέσα στις τάξεις, δυνατότητα ηλεκτρονικής επεξεργασίας και εκτύπωσης δεδομένων, τα τελευταία εκπαιδευτικά προγράμματα λογισμικού, πρόσβαση στο Ίντερνετ, κι ακόμη, σε μερικά σχολεία, τηλεδιάσκεψη». (σελ. 128).

Οι περιορισμένες οικονομικές δυνατότητες των σχολείων σε συνδυασμό με τις νέες τεχνολογικές ανάγκες του εξοπλισμού τους ήταν τα βασικότερα αίτια, που άνοιξαν τις πόρτες στις εταιρείες: «Βέβαια, το γεγονός ότι όλο και περισσότερα σχολεία στρέφονται προς τον ιδιωτικό τομέα για να χρηματοδοτήσουν τις προμήθειες σε τεχνολογικό υλικό δε σημαίνει ότι οι κυβερνήσεις εγκαταλείπουν το ρόλο τους στην  παροχή κομπιούτερ στα δημόσια σχολεία. Το αντίθετο μάλιστα. Ένας αυξανόμενος αριθμός πολιτικών ανάγουν το ζήτημα της τοποθέτησης ενός κομπιούτερ σε κάθε θρανίο σε πρόταση-κλειδί των προεκλογικών τους προγραμμάτων, παρόλο που αυτό το επιθυμούν σε συνεργασία με τοπικές επιχειρήσεις. Απλώς στην πορεία, τα διοικητικά συμβούλια των σχολείων αφαιρούν χρήματα από προγράμματα όπως η μουσική και η φυσική αγωγή, για να τα ρίξουν στο όνειρο της υψηλής τεχνολογίας – κι εδώ ανοίγουν επίσης την πόρτα στις εταιρικές χρηματοδοτήσεις και στις άμεσες μορφές προώθησης των επωνυμίων στις επιδοτούμενες καφετιέρες και τον αθλητισμό». (σελ. 129).

H Pepsi έχει αγοράσει το δικαίωμα να επωνυμοποιεί ολόκληρα σχολεία
H Pepsi έχει αγοράσει το δικαίωμα να επωνυμοποιεί ολόκληρα σχολεία

Και βέβαια, αν κάποιος αναρωτιέται τους λόγους που θέλουν οι εταιρείες να εισχωρήσουν στα σχολεία πληρώνοντας τον τεχνολογικό τους εξοπλισμό, ο Τζόελ Μπάκαν στο βιβλίο του «The Corporation» θα το εξηγήσει επακριβώς: «Οι πολυεθνικές εταιρίες ασχολήθηκαν με τα σχολεία για τον ίδιο λόγο που ασχολούνται με οτιδήποτε: για να προωθήσουν τα ιδιοτελή συμφέροντα των ιδίων και των ιδιοκτητών τους». (σελ. 120).

Ο Μπάκαν, προκειμένου να γίνει απολύτως κατατοπιστικός,  επικαλείται δηλώσεις που έκαναν στελέχη μεγάλων εταιρειών: «“Αν υπάρχει κάποιος θεμελιακός κανόνας στην προετοιμασία του υλικού της χορηγίας” δηλώνει ο Εντ Σουόνσον (Ed Swanson) της Modern Talking Pictures (μιας εταιρείας εκπαιδευτικού υλικού) “αυτός είναι ότι πρέπει, πρώτα απ’ όλα, να εξυπηρετεί τις ανάγκες εκείνου που επικοινωνεί το προϊόν”. “Τα παιδιά στα οποία απευθυνόμαστε είναι μαθητές κατανάλωσης”, αυτός είναι ο τρόπος με τον οποίο ένας επιχειρηματίας μιας άλλης εταιρείας εκπαιδευτικού υλικού, ο Τζόζεφ Φέντον (Joseph Fenton) της Donelley Marketing, περιγράφει τα οφέλη των εταιρειών που αποκτούν συναλλαγές με τα σχολεία. “Θέλουμε να απευθυνθούμε σε καταναλωτές την περίοδο που διαμορφώνονται ως τέτοιοι”». (σελ. 120).

Η Κλάιν καταδεικνύει επιγραμματικά την ουσία των εταιρικών διαθέσεων: «Η μόρφωση και η δημιουργία συνείδησης με άξονα τα επωνύμια μπορούν να είναι δύο πλευρές του ίδιου νομίσματος, φαίνεται να πιστεύουν οι εταιρείες». (σελ. 129).

Η περίπτωση του Channel One φαίνεται να είναι το καταστάλαγμα αυτής της λογικής: «Κι εδώ ακριβώς υπεισέρχεται και η λειτουργία του Channel One (ιδιοκτησίας του K-III Communications), όπως και του “αδελφού” καναδικού δικτύου Youth News Network, ως του πιο γνωστού παραδείγματος ενδοσχολικής επωνυμιοποίησης. Στην αρχή της περασμένης δεκαετίας, αυτοί οι πρωτότυποι ενδοσχολικοί σταθμοί προσέγγισαν τα βορειοαμερικανικά σχολικά διοικητικά συμβούλια με μια πρόταση: Τους ζήτησαν ν’ ανοίξουν τις τάξεις σε δύο λεπτά τηλεοπτικών διαφημίσεων την  ημέρα, που θ’ ακούγονταν στριμωγμένες ανάμεσα σε δώδεκα λεπτά συνήθους σχολικού προγράμματος. Πολλά σχολεία συμφώνησαν, οπότε οι εκπομπές άρχισαν. Η λύση δε βρισκόταν στο κλείσιμο της συσκευής. Διότι όχι μόνο η παρακολούθηση του προγράμματος ήταν (και είναι) υποχρεωτική για τους μαθητές, αλλά, επιπλέον, οι δάσκαλοι και οι καθηγητές είναι αδύνατον να χαμηλώσουν τον ήχο της συσκευής, ειδικά την ώρα των διαφημίσεων. Ενώ σε αντάλλαγμα τα σχολεία δεν εισπράττουν άμεσα εισόδημα από τους σταθμούς, απλώς μπορούν να χρησιμοποιήσουν τον από πολλούς επιθυμητό οπτικοακουστικό εξοπλισμό και σε άλλα μαθήματα ή, σε μερικές περιπτώσεις, να λάβουν “δωρεάν” κομπιούτερ». (σελ. 129 – 130).

Φυσικά, τα κέρδη του Channel One είναι τεράστια: «Την ίδια στιγμή, το Channel One χρεώνει τους διαφημιστές με εξαιρετικά υψηλά ποσά για τη χρησιμοποίηση του δικτύου του μέσα στις τάξεις – ποσά διπλάσια από εκείνα των κανονικών τηλεοπτικών σταθμών, διότι καθώς η παρακολούθηση των εκπομπών του είναι υποχρεωτική και η αλλαγή προγράμματος ή η ελάττωση του ήχου αδύνατη, το Channel One μπορεί να καυχηθεί για κάτι που κανένας άλλος σταθμός δεν μπορεί: “Για τη μη ‘’διάβρωση’’ του ακροατηρίου του”. Το Channel One μπορεί σήμερα να περηφανευτεί ότι διαθέτει πρόσβαση σε 12.000 σχολεία και σε περίπου οχτώ εκατομμύρια μαθητές». (σελ. 130).

Την ίδια στιγμή, το Channel One χρεώνει τους διαφημιστές με εξαιρετικά υψηλά ποσά για τη χρησιμοποίηση του δικτύου του μέσα στις τάξεις – ποσά διπλάσια από εκείνα των κανονικών τηλεοπτικών σταθμών
Την ίδια στιγμή, το Channel One χρεώνει τους διαφημιστές με εξαιρετικά υψηλά ποσά για τη χρησιμοποίηση του δικτύου του μέσα στις τάξεις – ποσά διπλάσια από εκείνα των κανονικών τηλεοπτικών σταθμών

Από κει και πέρα, το πεδίο των εταιρικού ανταγωνισμού μέσα στα σχολεία φαίνεται απεριόριστο: «Η εταιρεία Cover Concepts πουλά έξυπνες διαφημίσεις που φιγουράρουν σε περιτυλίγματα βιβλίων 30.000 σχολείων των ΗΠΑ, τα οποία οι δάσκαλοι και οι καθηγητές τα προτιμούν αντί για τα πλαστικά περιτυλίγματα ή τα ασημόχαρτα. Ενώ όταν φτάνει η ώρα του γεύματος, ακόμη περισσότερες διαφημίσεις κατακλύζουν τα μενού, σε πολλά σχολεία. Το 1997, η Twentieth Century-Fox κατάφερε να πλασάρει προϊόντα σε καφετέριες σαράντα δημοτικών σχολείων των ΗΠΑ, με τα ονόματα των χαρακτήρων της ταινίας της Αναστασία. Έτσι, οι μαθητές μπορούσαν να φάνε “Ρασπούτιν Μπάρμπεκιου” και “Φιστικοβούτυρο Ντιμίτρι”. Σε ανάλογες κινήσεις προώθησης σχολικών μενού προχώρησαν και η Disney με την Kellogg’s μέσω της School Marketing, μιας εταιρείας που αυτοαποκαλείται “διαφημιστική αντιπροσωπία σχολικών γευμάτων”. (σελ. 130).

Η Κλάιν θα δώσει κι άλλα στοιχεία: «Σε μια συμφωνία που τη δεκαετία του 1980 ήταν ακόμη αδιανόητη, εταιρείες όπως η McDonald’s και η Burger King στήνουν σήμερα κιόσκια μέσα στις αίθουσες σίτισης των μαθητών και διαφημίζουν τα μενού τους σε ολόκληρο το χώρο των σχολείων. Η Subway προμηθεύει με σάντουιτς 767 σχολεία, η Pizza Hut μονοπωλεί την αγορά σε περίπου 4.000 σχολεία, κι ένας εκπληκτικός αριθμός 20.000 σχολείων συμμετέχει στη “σειρά προϊόντων παγωμένων μπουρίτος” της Taco Bells». (σελ. 131).

Βεβαίως, στα εταιρικά προϊόντα δεν έχουν πρόσβαση όλοι οι μαθητές: «Αφού οι μεγάλες αλυσίδες των φαστφουντάδικων δεν αποδέχονται κουπόνια από παιδιά που εντάσσονται στο ομοσπονδιακό πρόγραμμα γευμάτων και τα φαγητά τους προσφέρονται συνήθως στη διπλάσια τιμή απ’ ό,τι τα κουπόνια στα σχολικά κυλικεία, τα παιδιά των φτωχών οικογενειών παραμένουν “κολλημένα” στο… μυστηριώδες άσημο κρέας, σε αντίθεση με τους πλουσιότερους συμμαθητές τους οι οποίοι γευματίζουν με Pizza Hut και Big Macs. Τα φτωχά παιδιά μάλιστα δεν μπορούν να προσδοκούν ούτε την ημέρα που τα κυλικεία των σχολείων θα προσφέρουν πίτσα και τσίζμπεργκερ, γιατί πολλά σχολεία έχουν υπογράψει συμφωνίες με τις αλυσίδες, οι οποίες τους απαγορεύουν να σερβίρουν “παραλλαγές” των προϊόντων των φαστφούντ: Τα ανώνυμα μπέργκερ φαίνεται ότι προκαλούν “αθέμιτο ανταγωνισμό”». (σελ. 131).

Και φυσικά, οι εταιρείες αναψυκτικών δε θα μπορούσαν να μείνουν απ’ έξω: «Στις ΗΠΑ όπως και στον Καναδά, τα διοικητικά συμβούλια πολλών σχολείων έχουν προσφέρει αποκλειστικά δικαιώματα πωλήσεων στην Pepsi-Cola Company, σε αντάλλαγμα για συνολικά εφάπαξ ποσά που δεν αποκαλύπτονται. Κι αυτό που η Pepsi διαπραγματεύεται σε αντάλλαγμα ποικίλλει από τη μια σχολική περιφέρεια στην άλλη. Στο Τορόντο έχει αναλάβει να γεμίσει 560 δημόσια σχολεία με τα αυτόματα μηχανήματά της, να μπλοκάρει τις πωλήσεις της Coke και άλλων ανταγωνιστών και να μοιράζει “Pepsi Achievement Awards” (“Βραβεία Επιτευγμάτων της Pepsi”) και άλλα καλούδια στολισμένα με το λογότυπό της». (σελ. 131).

H Pizza Hut μονοπωλεί την αγορά σε περίπου 4.000 σχολεία
H Pizza Hut μονοπωλεί την αγορά σε περίπου 4.000 σχολεία

Και η Κλάιν συνεχίζει: «Σε κοινότητες όπως η Καϊούγκα του Οντάριο μάλιστα, που είναι μια αγροτική πόλη η οποία καλλιεργεί καπνό, η Pepsi έχει αγοράσει το δικαίωμα να επωνυμοποιεί ολόκληρα σχολεία. “Pepsi – Επίσημο Αναψυκτικό του Σχολείου Μέσης Εκπαίδευσης της Καϊούγκα”, γράφει το τεράστιο πανό πλάι στο δρόμο. Ενώ στο Γυμνάσιο του Σάουθ Φορκ στη Φλόριντα, ισχύει μια πολύ πιεστική συμφωνία: Το σχολείο διαθέτει ειδική ρήτρα στο συμβόλαιό του με την Pepsi, η οποία το υποχρεώνει να “καταβάλλει τις μεγαλύτερες δυνατές προσπάθειες για να μεγιστοποιεί όλες τις ευκαιρίες πώλησης των προϊόντων της Pepsi-Cola”». (σελ. 131 – 132).

Το ζήτημα όμως πηγαίνει ακόμη πιο μακριά. Στόχος των εταιρειών δεν είναι απλά η διαφήμιση ή το μονοπώλιο των προϊόντων τους μέσα στους σχολικούς χώρους, αλλά η ίδια η συμμετοχή των μαθητών στις διαφημιστικές τους καμπάνιες. Πραγματώνοντας αυτό που ονομάζουμε βιωματική μάθηση απασχολούν διδακτικές ώρες διαμορφώνοντας τα καταναλωτικά γούστα των μαθητών με εργασίες που αφορούν την προώθηση των εταιρικών προϊόντων.

Η Κλάιν αναφέρει: «Το Channel One, μάλιστα, προωθεί το πρότυπο έρευνας αγοράς ακόμη μακρύτερα, στρατολογώντας πολύ συχνά “συνεργάτες” δασκάλους και καθηγητές για να πραγματοποιήσουν μαθήματα στα οποία οι μαθητές καλούνται για να καταστρώσουν μια καινούρια διαφημιστική καμπάνια για τη Snapple ή να σχεδιάσουν ξανά τα μηχανήματα αυτόματης πώλησης της Pepsi. Σε πολλά λύκεια της Νέας Υόρκης και του Λος Άντζελες οι μαθητές επινόησαν τηλεοπτικά διαφημιστικά σποτάκια τριάντα δευτερολέπτων για τις καραμέλες φρούτων Starburst, ενώ μαθητές του Κολοράντο Σπρινγκς φιλοτέχνησαν διαφημίσεις της Burger King για να τις αναρτήσουν στα σχολικά λεωφορία τους. Ολοκληρωμένες εργασίες παρόμοιας υφής παραδίδονται στις εταιρείες και οι καλύτερες ανάμεσά τους κερδίζουν βραβεία ή υιοθετούνται από τις εταιρείες – σ’ ένα διαγωνισμό που χρηματοδοτείται εξ ολοκλήρου από το επιδοτούμενο από τους φορολογούμενους εκπαιδευτικό σύστημα». (σελ. 135).

Οι εταιρείες προβαίνουν στη γνωστή τακτική: «Έχοντας βρει την αφορμή που γύρευαν, οι μάνατζερ των επωνυμίων κάνουν τώρα ό,τι έκαναν και παλιότερα με τη μουσική, τον αθλητισμό και τη δημοσιογραφία έξω από τα σχολεία: Προσπαθούν να συντρίψουν τον οικοδεσπότη τους, για να τραβήξουν πάνω τους τα φώτα της δημοσιότητας. Αγωνίζονται έτσι ώστε οι φίρμες τους να γίνουν όχι τα επιπρόσθετα στοιχεία αλλά το ίδιο το αντικείμενο εκπαίδευσης, και όχι ένα προαιρετικό μάθημα αλλά η ίδια η διδακτέα ύλη». (σελ. 129).

Χαρακτηριστικό παράδειγμα των εταιρικών διαθέσεων είναι ένα βιβλίο μαθηματικών για την έκτη τάξη: «Επρόκειτο για το βιβλίο των μαθηματικών της έκτης τάξης, το οποίο έβριθε από αναφορές και φωτογραφίες πασίγνωστων επώνυμων προϊόντων: παπουτσιών της Nike, φαγητών της McDonald’s και ποτών της Gatorade. Σε μια περίπτωση, ένα πρόβλημα δίδασκε τους μαθητές πώς να υπολογίσουν τη διάμετρο του κύκλου μέσω ενός μπισκότου Oreo. Κι όπως ήταν αναμενόμενο, οι οργανώσεις των γονέων έγιναν έξαλλες μ’ αυτό το πόνημα-σταθμό στην εμπορευματοποίηση της παιδείας. Όπως φαινόταν, είχαν να κάνουν μ’ ένα βιβλίο γεμάτο πληρωμένες διαφημίσεις». (σελ. 227).

Σε μια περίπτωση, ένα πρόβλημα δίδασκε τους μαθητές πώς να υπολογίσουν τη διάμετρο του κύκλου μέσω ενός μπισκότου Oreo.
Σε μια περίπτωση, ένα πρόβλημα δίδασκε τους μαθητές πώς να υπολογίσουν τη διάμετρο του κύκλου μέσω ενός μπισκότου Oreo.

Η Κλάιν θα παραθέσει και την εξήγηση που έδωσαν οι υπεύθυνοι για τη συγγραφή αυτού του σχολικού βιβλίου: «… ο οίκος McGraw-Hill, που εξέδωσε το βιβλίο, επέμεινε ότι οι επικριτές είχαν αντιληφθεί εσφαλμένα τα πράγματα. “Αυτό που προσπαθούμε να κάνουμε είναι να μπούμε μέσα σε ό,τι οι άνθρωποι θεωρούν οικείο, ώστε να δουν ότι, ιδού, και τα μαθηματικά είναι εδώ, μέσα στον κόσμο”, εξήγησε η Πατρίσια Σ. Ουίλσον, μια από τις συγγραφείς του βιβλίου. Οι αναφορές στα επωνύμια δεν ήταν πληρωμένες διαφημίσεις, είπε, αλλά μια προσπάθεια να μιλήσουμε στους μαθητές με το δικό τους τρόπο αναφοράς και τη γλώσσα που χρησιμοποιούν – μ’ άλλα λόγια, να τους απευθυνθούμε στη γλώσσα των επωνυμίων». (σελ. 227).

Μεγάλο ενδιαφέρον έχει και το επεισόδιο με την Coca Cola: «Ίσως το πιο αισχρό επεισόδιο αυτών των πειραμάτων να συνέβη το 1998, όταν η Coca Cola διοργάνωσε ένα διαγωνισμό ζητώντας από πολλά σχολεία να επινοήσουν μια στρατηγική διανομής κουπονιών της εταιρείας στους μαθητές. Το σχολείο που θα επινοούσε την καλύτερη στρατηγική προώθησης της εταιρείας θα κέρδιζε 500 δολάρια. Το λύκειο Γκρίνπραϊαρ του Έβανς, στην Τζόρτζια, πήρε το διαγωνισμό πολύ στα σοβαρά, αναγορεύοντας μια μέρα του Μαρτίου σε επίσημη Ημέρα της Coca Cola, και απαιτώντας από όλους τους μαθητές να έρθουν στο σχολείο φορώντας μπλουζάκια με το λογότυπο της Coca Cola, να σχηματίσουν με τα σώματά τους στο έδαφος της λέξη Coke, να ποζάρουν για φωτογραφία στο συγκεκριμένο σχηματισμό, να παρευρεθούν σε διαλέξεις που θα έδιναν στελέχη της Coca Cola, και να μάθουν στις τάξεις τους τα πάντα γύρω από το μαύρο αφρίζον ποτό». (σελ. 136).

Η ιστορία όμως έχει και συνέχεια: «Όλα ήταν παραδεισένια, μέχρις ότου η γυμνασιάρχισσα παρατήρησε ότι, κάνοντας μια πράξη ειδεχθούς προκλητικής περιφρόνησης, ένας δεκαεννιάχρονος μαθητής ονόματι Μάικ Κάμερον είχε φτάσει στο σχολείο φορώντας μπλουζάκι με το λογότυπο της Pepsi». (σελ. 136).

Η πρόκληση ήταν μεγάλη: «Ο μαθητής αποβλήθηκε αμέσως. “Ξέρω ότι ακούγεται άσχημο – μαθητής αποβλήθηκε επειδή την Ημέρα της Coke φορούσε μπλουζάκι Pepsi”, είπε η γυμνασιάρχισσα Γκλόρια Χάμιλτον. “Πραγματικά θα μπορούσαμε να τον συγχωρέσουμε… αν όλη η ιστορία διαδραματιζόταν μεταξύ μας, αλλά στο σχολείο βρισκόταν ο περιφερειακός πρόεδρος της εταιρείας και πολλοί άνθρωποι είχαν έρθει με το αεροπλάνο από την Ατλάντα για να μας τιμήσουν στην εκδήλωσή μας ως ομιλητές για κάποια αγαθά. Οι μαθητές μας γνώριζαν πολύ καλά πως είχαμε προσκεκλημένους”». (σελ. 136).

Όμως, ο πιο σκληρός χώρος του εταιρικού ανταγωνισμού είναι τα γυμναστήρια: «… δεν εκπλήσσει το γεγονός ότι τόσο στις ΗΠΑ όσο και στον Καναδά, οι σκληρότερες μάχες για την εμπορική εκμετάλλευση διεξάγονται στα γυμναστήρια των λυκείων και στις αθλητικές συναντήσεις των πανεπιστημίων». (σελ. 132).

Και τα πράγματα γίνονται συγκεκριμένα: «Οι καλύτερες ομάδες μπάσκετ των λυκείων έχουν συνάψει συμφωνίες επιχορήγησης από τη Nike και την Adidas, εταιρείες οι οποίες “στολίζουν” τους εφήβους με το σήμα της Nike, παπούτσια γεμάτα ρίγες, φόρμες και αθλητικούς σάκους. Σε πανεπιστημιακό επίπεδο, Nike έχει συνάψει συμφωνίες χρηματοδότησης με περισσότερα από διακόσια αθλητικά τμήματα πανεπιστημιουπόλεων στις ΗΠΑ και με δώδεκα στον Καναδά. Όποιος γνωρίζει, όποιος κατέχει την αθλητική πραγματικότητα των πανεπιστημίων, η συμφωνία που συνάπτει η Nike είναι η ίδια με όλους, και της δίνει το δικαίωμα να επωνυμιοποιεί με το σήμα της φόρμες, αθλητικά είδη, επίσημα πανεπιστημιακά εμπορεύματα και ρουχισμό, τις θέσεις των σταδίων και, το πιο σημαντικό, διαφημιστικά πανό που φιγουράρουν μπροστά στις κάμερες οι οποίες μαγνητοσκοπούν για λογαριασμό της τηλεόρασης τα παιχνίδια υψηλού επιπέδου». (σελ. 132 – 133).

Nike
Nike

Και βέβαια, υπάρχουν και αμοιβές: «… από τη στιγμή που οι φοιτητές-παίκτες στον ερασιτεχνικό αθλητισμό δεν πληρώνονται, αυτοί που λαμβάνουν τα χρήματα από τις εταιρείες είναι οι προπονητές. Αυτοί ντύνουν τις ομάδες τους με τους σωστούς λογότυπους, και τα ποσά που διακυβεύονται είναι τεράστια. Σε κορυφαία πανεπιστήμια όπως το Ντιουκ και το Πανεπιστήμιο της Βόρειας Καρολίνας, η Nike καταβάλλει στους προπονητές αμοιβή ίση με 1,5 εκατομμύριο δολάρια, ποσό που κάνει τους κανονικούς μισθούς τους να φαντάζουν απλή ένδειξη εκτίμησης». (σελ. 132 – 133).

Το σίγουρο είναι ότι ούτε ο πλουραλισμός ούτε η κριτική σκέψη αρέσει στις εμπορικές διαθέσεις της εταιρικής εκπαίδευσης. Ο καταναλωτής δε διαμορφώνεται με τέτοια πρότυπα. Από παιδαγωγική άποψη, ο Πωλ Γκούντμαν στο βιβλίο του «Κριτική της Κατεστημένης Παιδείας» αναφέρει: «Η εκπαίδευση πρέπει να ενισχύει την ανεξάρτητη σκέψη κι έκφραση και όχι τον κομφορμισμό. Για να αντισταθμίσουμε λόγου χάρη τα μαζικά μέσα ενημέρωσης, είναι υπέρτατη κοινωνική ανάγκη, ανάγκη πραγματικά συνταγματική, να προασπίσουμε την ελευθερία χιλιάδων άλλων ανεξάρτητων μέσων: των τοπικών εφημερίδων, των ανεξάρτητων ραδιοσταθμών, των μικρών περιοδικών, των μικρών θεάτρων. Όλα αυτά, κάτω από επαγγελματική καθοδήγηση, μπορούν να δώσουν σημαντικές ευκαιρίες για την απασχόληση και τη μόρφωση των εφήβων από πνευματική άποψη και από άποψη ταλέντου». (σελ. 78).

Η πολυφωνία του Γκούντμαν κρίνεται αναχρονιστική. Αυτό που προέχει είναι η καταναλωτική διαπαιδαγώγηση που θα εξασφαλίσει τα κέρδη των εταιρειών. Από την πλευρά της η Viviane Forrester στο βιβλίο «Η Οικονομική Φρίκη» φαίνεται να έχει ειρωνική διάθεση: «Για το μεγάλο πλήθος απομένει ένας τελευταίος ρόλος, πολύ σημαντικός: ο ρόλος των καταναλωτών. Ο ρόλος αυτός ταιριάζει στον καθένα. Δε συμβαίνει π.χ., ακόμα και οι πιο εξαθλιωμένοι να φάνε κάποτε ζυμαρικά με διάσημα ονόματα, που είναι πολύ πιο σεβαστά από τα ονόματα των ίδιων των εξαθλιωμένων; Ζυμαρικά που παίζουν στο Χρηματιστήριο. Δεν είμαστε όλοι δυνητικοί δημιουργοί αυτής της “ανάπτυξης” που υποτίθεται ότι θα περιέχει όλες τις λύσεις;» (σελ. 213).

Η Ναόμι Κλάιν
Η Ναόμι Κλάιν

Και συμπληρώνει στον ίδιο τόνο: «Η κατανάλωση, το τελευταίο καταφύγιό μας. Η τελευταία χρησιμότητά μας. Είμαστε ακόμα καλοί γι’ αυτό το ρόλο των απαραίτητων πελατών της “ανάπτυξης” που εξυμνείται τόσο πολύ, που είναι τόσο επιθυμητή, που παρουσιάζεται ως το τέλος όλων των δεινών, που αναμένεται με τέτοιο πυρετό. Να κάτι που θα πρέπει να μας καθησυχάζει!» (σελ. 214).

Από την πλευρά του, ο Τζεφ Μάλγκαν στο βιβλίο «Αλληλένδεση, η ευθύνη, η ελευθερία, οι επιχειρήσεις και η εξουσία στον αιώνα που ανατέλλει» δεν έχει διάθεση για ειρωνείες: «Στο παρελθόν στόχος της εκπαίδευσης ίσως ήταν να ανακαλύψει τη γνώση, να αγγίξει τη σοφία ή να αναπτύξει έναν ολοκληρωμένο χαρακτήρα. Σήμερα η κυρίαρχη επιχειρηματολογία εκείνων που διαμορφώνουν πολιτικές εντοπίζεται στο σχεδιασμό εκπαιδευτικών συστημάτων που να μπορούν να καλλιεργήσουν εμπορεύσιμες δεξιότητες και ικανότητες». (σελ. 79).

Για να ολοκληρώσει: «Τα πιο επιθυμητά προσόντα δεν είναι η αφοσίωση ή η δέσμευση, αλλά μάλλον η ευελιξία, η προσαρμοστικότητα και η προθυμία να “πουλήσει” κανείς τον εαυτό του». (σελ. 79). Κι αυτή είναι ίσως η πιο απαισιόδοξη αλήθεια του σύγχρονου κόσμου. Σε τελική ανάλυση, οι μαθητές μαθαίνουν ότι όλα είναι εμπορεύσιμα. Και οι γνώσεις που θα αποκτήσουν είναι το κύριο εμπόρευμα. Γι’ αυτό πρέπει να έχουν αξία εμπορική, για να μπορέσουν να τις πουλήσουν αργότερα. Οι νόμοι της αγοράς πρέπει να είναι ξεκάθαροι στους μαθητές. Και οι νόμοι της αγοράς είναι οι νόμοι των εταιρειών.

Ο Πασκάλ Μπρυκνέρ στο βιβλίο του «Η Μελαγχολική Δημοκρατία επικαλείται την άποψη του Ζιλμπέρ Κοντ: «… ένα παλιό μέλος του Ανώτερου Τηλεοπτικού Συμβουλίου, ο Ζιλμπέρ Κοντ, γράφει μιλώντας για τα μαζικά μέσα: “Ο διαφημιστικός βομβαρδισμός, οι εμπορικές δολοπλοκίες μεταμφιεσμένες σε παιχνίδια κάθε είδους, πλήττουν το λαό κατευθείαν στην ψυχή, όπως σε άλλες εποχές τα ξένα στρατεύματα έπληξαν τη χώρα”». (σελ. 132).

Η Ναόμι Κλάιν θα προχωρήσει και στην εμπορευματοποίηση των πανεπιστημίων: «Όταν τα μεγάλα επωνύμια έφτασαν στις πανεπιστημιουπόλεις, έφεραν μαζί τους τις δικές τους περήφανες αξίες που προβάλλονταν ως άριστες και εισήγαγαν στις σχολές νέες ιδέες, όπως ο έλεγχος του εταιρικού ίματζ, η πανταχού παρουσία του λογότυπου, οι ευκαιρίες επέκτασης των επωνυμίων και η με κάθε θεμιτό ή αθέμιτο τρόπο προστασία των εμπορικών μυστικών. Κι αυτή η σύγκρουση των προσταγών της ακαδημαϊκής ζωής με τις προσταγές της επωνυμιοποίησης πολλές φορές αποδεικνύεται δυσάρεστη». (σελ. 137).

Η Κλάιν θα φέρει ένα παράδειγμα: «Στο Πανεπιστήμιο της Βρετανικής Κολομβίας, για παράδειγμα, οι φοιτητές απέτυχαν ν’ ανακαλύψουν τι περιλαμβανόταν μέσα στο κείμενο της συμφωνίας μεταξύ της σχολής τους και της Coca Cola Company. Κι αυτό γιατί, παρά το γεγονός ότι το συγκεκριμένο πανεπιστήμιο συνιστά οργανισμό που χρηματοδοτείται από το δημόσιο, η παραπάνω εταιρεία παραγωγής αναψυκτικών ζήτησε το ποσό που κατέβαλε για τα δικαιώματα των πωλήσεών της να παραμείνει μυστικό, για λόγους εταιρικού ανταγωνισμού». (σελ. 137 – 138).

Όμως, το θέμα έχει κι άλλες διαστάσεις. Η Κλάιν αναφέρει: «Για παράδειγμα, σε ένα πανεπιστήμιο της Πολιτείας του Κεντ – και μια από τις πανεπιστημιουπόλεις στις οποίες η Coca Cola έχει αποκλειστικά δικαιώματα πωλήσεων – μέλη της Διεθνούς Αμνηστίας συνηγόρησαν υπέρ του μποϊκοτάζ στο συγκεκριμένο αναψυκτικό, επειδή η Coca Cola είχε δοσοληψίες με τους έκπτωτους δικτάτορες της Νιγηρίας. Τον Απρίλιο του 1998 μάλιστα, οι ακτιβιστές κατέθεσαν μια αίτηση ρουτίνας στο φοιτητικό τους συμβούλιο, προκειμένου να χρηματοδοτηθεί η προσέλευση στο πανεπιστήμιο ενός εκπροσώπου του Ελεύθερου Νιγηριανού Κινήματος, ο οποίος θα μιλούσε για τα ανθρώπινα δικαιώματα». (σελ. 139).

Τα πράγματα δεν ήταν ευχάριστα: «“Θα μιλήσει αρνητικά για την Coca Cola;” ρώτησε ένα μέλος του συμβουλίου. “Γιατί η Coca Cola κάνει πολλά θετικά πράγματα για την πανεπιστημιούπολή μας, όπως το να ενισχύει τις διάφορες οργανώσεις και τον αθλητισμό”. Οι αντιπρόσωποι της Διεθνούς Αμνηστίας απάντησαν ότι ο ομιλητής θα είχε πράγματι να κάνει κάποια αρνητικά σχόλια σχετικά με την ανάμειξη της εταιρείας στη Νιγηρία, και η χρηματοδότηση της εκδήλωσης απορρίφθηκε». (σελ. 139).

Apotex
Apotex

Υπάρχουν κι άλλες περιπτώσεις όπου η ισχύς των εταιρειών κατάφερε να φιμώσει φοιτητικές εκδηλώσεις: «Αυτά είναι βέβαια ακραία παραδείγματα του πώς οι εταιρικές συμφωνίες χορηγίας αναδιαμορφώνουν κάποιες από τις θεμελιώδεις αξίες των δημόσιων πανεπιστημίων, συμπεριλαμβανομένης της οικονομικής διαφάνειας και του δικαιώματος ν’ αρχίσει διάλογος και ειρηνική διαμαρτυρία για οποιοδήποτε θέμα μέσα στις πανεπιστημιουπόλεις. Αλλά και τα λιγότερο εμφανή αποτελέσματα των εταιρικών παρεμβάσεων είναι εξίσου ενοχλητικά. Πολλοί καθηγητές μιλούν για την αργή προέλαση της νοοτροπίας των εμπορικών κέντρων, υποστηρίζοντας ότι όσο περισσότερες πανεπιστημιουπόλεις συμπεριφέρονται και μοιάζουν με εμπορικά κέντρα, τόσο πιο πολλοί φοιτητές συμπεριφέρονται σαν καταναλωτές». (σελ. 140).

Τα χειρότερα έρχονται από την εμπλοκή των εταιρειών στην πανεπιστημιακή έρευνα: «Σε ολόκληρο τον κόσμο πλέον, οι πανεπιστημιουπόλεις προσφέρουν τις ερευνητικές τους εγκαταστάσεις, μαζί με την ανεκτίμητη ακαδημαϊκή αξιοπιστία τους, στα επωνύμια, προκειμένου να τις χρησιμοποιήσουν όπως νομίζουν. Και σήμερα, στη Βόρεια Αμερική, οι συνεργασίες εταιρειών με τα πανεπιστήμια στον τομέα της έρευνας χρησιμοποιούνται για τα πάντα: για το σχεδιασμό νέων πατινιών της Nike, για την ανάπτυξη πιο αποτελεσματικών τεχνικών εξόρυξης πετρελαίου από τη Shell, για την εκτίμηση της σταθερότητας της ασιατικής αγοράς για λογαριασμό της Disney, για τη διερεύνηση των απαιτήσεων των καταναλωτών προκειμένου να αναβαθμιστεί η επικοινωνία της Bell, ακόμη και για τον υπολογισμό της σχετικής αξίας του φαρμάκου κάποιας φίρμας, σε σύγκριση με κάποιο άλλο ανώνυμο. Αυτά είναι μερικά παραδείγματα». (σελ. 140 – 141).

Η κατάσταση που δημιουργείται, πέρα από την προβληματική ότι η πανεπιστημιακή έρευνα βρίσκεται υπό την ομηρία των εταιρειών, οι οποίες τη στρέφουν σε ό,τι είναι κερδοφόρο κι όχι σε ό,τι είναι πραγματικά αναγκαίο για την κοινωνία (και το άχρηστο μπορεί να είναι κερδοφόρο), ενέχει και τον κίνδυνο της εταιρικής παρέμβασης προς απόκρυψη των αποτελεσμάτων, όταν δεν κρίνονται ευνοϊκά.

Η περίπτωση της Δρ Ντονγκ είναι αρκούντως αποκαλυπτική: «Η έρευνα της Δρ Ντονγκ συνέκρινε την αποτελεσματικότητα του φαρμάκου του θυρεοειδούς, Synthroid, με το ανώνυμο φάρμακο κάποιου ανταγωνιστή. Η εταιρεία έλπιζε ότι η έρευνα θα αποδείκνυε πως το πολύ ακριβότερο δικό της φάρμακο ήταν καλύτερο, ή τουλάχιστον ουσιαστικά διαφορετικό από το ανώνυμο – μια αξίωση η οποία, αν νομιμοποιούνταν από την έρευνα ενός αξιοσέβαστου πανεπιστημίου, θα αύξαινε τις πωλήσεις του Synthroid. Η Δρ Ντονγκ, όμως, ανακάλυψε εντελώς το αντίθετο. Τα δύο φάρμακα ήταν ισοδύναμα από βιολογικής πλευράς, γεγονός που αντιπροσώπευε τη δυνάμει εξοικονόμηση 365 εκατ. δολαρίων το χρόνο από τα οχτώ εκατομμύρια Αμερικανούς οι οποίοι λάμβαναν το γνωστό φάρμακο, και τη δυνάμει απώλεια για την Boots 600 εκατ. δολαρίων (τα έσοδα από το Synthroid)». (σελ. 141).

Όπως ήταν φυσικό, μια τέτοια δημοσίευση δε θα μπορούσε να περάσει εύκολα: «Όταν τα συμπεράσματα της Δρ Ντονγκ εξετάστηκαν και από τους συναδέλφους της, προτάθηκαν για δημοσίευση στο Journal of the American Medical Association στις 25 Ιανουαρίου 1995. Αλλά την τελευταία στιγμή, η Boots πέτυχε την αναβολή της δημοσίευσης, υποδεικνύοντας μια ρήτρα στο συμβόλαιο συνεργασίας της με το πανεπιστήμιο, η οποία της παρείχε το δικαίωμα βέτο σε περίπτωση δημοσίευσης των αποτελεσμάτων της έρευνας. Και το πανεπιστήμιο, φοβούμενο μια δαπανηρή δίκη εναντίον του, τάχθηκε με το μέρος της εταιρείας: Το άρθρο για την έρευνα αποσύρθηκε. Μόνο όταν έγινε γνωστή από τη Wall Street Journal ολόκληρη αυτή η ιστορία, η Boots υποχώρησε, και η έρευνα δημοσιεύτηκε τελικά τον Απρίλιο του 1997, δύο χρόνια αφότου είχε προγραμματιστεί». (σελ. 141).

Όμως, υπάρχουν και χειρότερα: «Το 1998, μια παρόμοια περίπτωση συντάραξε το Πανεπιστήμιο του Τορόντο και το πανεπιστημιακό Νοσοκομείο Παίδων – μόνο που αυτή τη φορά, η ερευνήτρια βρήκε ότι το φάρμακο που εξεταζόταν ίσως να ήταν επιβλαβές για τους ασθενείς. Η Δρ Νάνσι Ολιβιέρι, διάσημη επιστήμων και ειδήμων στην αιματολογική διαταραχή της θαλασσαιμίας, είχε συνάψει συμβόλαιο έρευνας με τη γιγαντιαία φαρμακευτική Apotex. Η εταιρεία ζητούσε από την Ολιβιέρι να εξετάσει την αποτελεσματικότητα της ουσίας δεφεριπρόνη πάνω στους νεαρούς ασθενείς της. Όταν όμως η Ολιβιέρι βρέθηκε προ ενδείξεων ότι σε μερικές περιπτώσεις το φάρμακο ίσως να είχε ακόμη και απειλητικές για τη ζωή των ασθενών της παρενέργειες, αποφάσισε να προειδοποιήσει τους ασθενείς, καθώς και να αφυπνίσει την προσοχή και άλλων γιατρών στον τομέα της. Αποτέλεσμα ήταν η Apotex να σταματήσει την έρευνα και να απειλήσει με δίωξη την Ολιβιέρι, αν αυτή προέβαινε σε δημοσίευση των συμπερασμάτων της». (σελ. 142).

McDonald's
McDonald’s

Η συνέχεια έχει ως εξής: «Η Apotex υπέδειξε σχετικά μια ρήτρα μέσα στο συμβόλαιο της έρευνας την οποία όλοι είχαν παραβλέψει και η οποία έδινε στην εταιρεία το δικαίωμα να αποσιωπήσει τα αποτελέσματα της έρευνας επί ένα χρόνο μετά τον τερματισμό της. Η Ολιβιέρι δεν υποχώρησε, δημοσίευσε τα αποτελέσματα στο The New England Journal of Medicine, και για άλλη μια φορά, η διοίκηση τόσο του πανεπιστημίου όσο και του νοσοκομείου της απέτυχαν να προστατέψουν το απαραβίαστο της ακαδημαϊκής έρευνας, η οποία διεξήχθη προς το δημόσιο συμφέρον. Εξακολουθώντας την υβριστική πολιτική τους, τον Ιανουάριο του 1999 απέλυσαν την Ολιβιέρι από την κορυφαία ερευνητική θέση της στο νοσοκομείο. (Ύστερα από μακρά και δημόσια μάχη, η γιατρός επανήλθε τελικά στη θέση της)». (σελ. 142).

Η Κλάιν θα παραθέσει κι ένα ακόμη περιστατικό εμπλοκής των εταιρειών σε πανεπιστημιακά ερευνητικά προγράμματα: «Ίσως το πιο απογοητευτικό απ’ αυτά τα περιστατικά […] να αφορά την υπόθεση ενός αναπληρωτή καθηγητή στο Πανεπιστήμιο Μπράουν του Ρόουντ Άιλαντ, ο οποίος εργαζόταν ως ιατρός με ειδίκευση σε επαγγελματικές νόσους στο συνδεδεμένο με το Πανεπιστήμιο Νοσοκομείο Μεμόριαλ, στο Ρόουντ Άιλαντ, στο Πουτάκετ. Ο Δρ Ντέιβιντ Κερν είχε αναλάβει την υποχρέωση από μια τοπική υφαντουργική βιομηχανία να διερευνήσει την εκδήλωση δύο κρουσμάτων πνευμονικής νόσου τα οποία είχε παρακολουθήσει στο νοσοκομείο. Κατά τη διάρκεια της έρευνάς του όμως ανακάλυψε κι άλλα έξι κρούσματα στο εργοστάσιο, το οποίο αριθμούσε συνολικά 150 εργαζόμενους, ενώ η συχνότητα εμφάνισης της νόσου στο γενικό πληθυσμό ήταν 1 προς 40.000». (σελ. 142).

Τα παρατράγουδα αρχίζουν και πάλι, όταν έρχεται η ώρα της δημοσίευσης: «Όπως ακριβώς η Δρ Ντονγκ και η Δρ Ολιβιέρι, έτσι και ο Δρ Κερν ετοιμάστηκε να δημοσιεύσει τα αποτελέσματα της έρευνάς του, αλλά τότε η υφαντουργική βιομηχανία τον απείλησε με δίωξη, επικαλούμενη μια ρήτρα στη συμφωνία με το πανεπιστήμιο, η οποία απαγόρευε τη δημοσίευση “εμπορικών μυστικών”. Γι’ άλλη μια φορά δηλαδή, το πανεπιστήμιο και η διεύθυνση του νοσοκομείου τάχθηκαν ανεπιφύλακτα υπέρ της εταιρείας, απαγορεύοντας στον Δρ Κερν να δώσει στη δημοσιότητα τα συμπεράσματά του και κλείνοντας τη μονοπρόσωπη κλινική του στην οποία διεξήγαγε την έρευνά του». (σελ. 142).

Η Κλάιν θα πει τα πράγματα ως έχουν: «Το μόνο πράγμα που ξεφεύγει από τα συνηθισμένα και στα τρία αυτά περιστατικά αποσιώπησης των αποτελεσμάτων ερευνών είναι το ότι αναμείγνυαν ακαδημαϊκούς οι οποίοι είχαν τόσο την προσωπική ακεραιότητα όσο και τη σκυλίσια επιμονή ν’ αμφισβητήσουν δημόσια τους εταιρικούς “συνεργάτες” τους, όπως και τους ίδιους τους εργοδότες τους – πράγμα που τελικά οδήγησε την αλήθεια να δει το φως της δημοσιότητας μέσω του Τύπου. Το να βασίζεται όμως κανείς σε ανθρώπους-σταυροφόρους για να προστατέψει την ακεραιότητα της ακαδημαϊκής έρευνας δεν παρέχει απόλυτη βεβαιότητα σε όλες τις περιπτώσεις». (σελ. 143).

Για να συμπληρώσει: «Σύμφωνα με μια έρευνα του 1994 που διεξήχθη με θέμα τις συνεργασίες της βιομηχανίας και των πανεπιστημίων των ΗΠΑ στον τομέα της έρευνας, οι περισσότερες εταιρικές παρεμβάσεις πραγματοποιούνται σιωπηλά και χωρίς καμιά διαμαρτυρία. Η έρευνα βρήκε ότι στο 35% των περιπτώσεων οι εταιρείες διατηρούν το δικαίωμα να μπλοκάρουν τη δημοσίευση συμπερασμάτων που δεν τις συμφέρουν, ενώ το 53% των ακαδημαϊκών που ρωτήθηκαν συμφώνησε ότι “η δημοσίευση μπορεί να αναβληθεί”». (σελ. 143).

Όποιος έχει το χρήμα θέτει και τους όρους, κι όσο περισσότερο αφυδατώνεται η παιδεία οικονομικά, τόσο πιο ευάλωτη γίνεται στις εταιρικές «προτάσεις». Όλα είναι θέμα προτεραιοτήτων. Το μόνο που μένει είναι η προσθήκη του Μάικλ Μουρ στο βιβλίο «Ηλίθιοι Λευκοί»: «Πόση προτεραιότητα δίνουμε στην εκπαίδευση στην Αμερική; Περιλαμβάνεται, φυσικά, στον κατάλογο χρηματοδότησης – αλλά μόλις λίγο πιο πάνω από τους επιθεωρητές κρεάτων». (σελ. 148).

Naomi Klein: «No Logo», Εκδοτικός Οίκος Α. Α. ΛΙΒΑΝΗ, Αθήνα 2005.

Τζόελ Μπάκαν: «The Corporation, το παθολογικό κυνήγι των εταιρειών για κέρδος και εξουσία», εκδόσεις ΚΨΜ, Αθήνα 2007.

Τζεφ Μάλγκαν: «Αλληλένδεση, Η ευθύνη, η ελευθερία, οι επιχειρήσεις και η εξουσία στον αιώνα που ανατέλλει», εκδόσεις «Καστανιώτη», σειρά «Εξέλιξη και Κοινωνικές Επιστήμες», Αθήνα 1999.

 Viviane Forrester: «Η Οικονομική Φρίκη», εκδόσεις «Νέα Σύνορα» – Α. Α. ΛΙΒΑΝΗ, Αθήνα 1997.

Πωλ Γκούντμαν: «Κριτική της κατεστημένης παιδείας, Υποχρεωτική Δυσεκπαίδευση», εκδόσεις «Καστανιώτη», σειρά «Εκπαίδευση και Κοινωνία», Αθήνα 1977.

Μάικλ Μουρ: «Ηλίθιοι Λευκοί… και άλλες θλιβερές δικαιολογίες για την κατάσταση της Αμερικής», εκδόσεις «ΑΙΩΡΑ», Αθήνα 2004.

 

(Εμφανιστηκε 222 φορές, 1 εμφανίσεις σήμερα)

2 Σχόλια

  1. Έχω ήδη σχολιάσει για την αξία του έργου της Ναόμι. Τώρα θα πω και ένα εύγε για τον Θανάση Μπαντέ που την καταλαβαίνει και την προβάλλει.

  2. Θανάσης Μπαντές

    Σ’ ευχαριστώ ακριβοδίκαιε για τα καλά σου λόγια. Να είσαι καλά.